专业出版常青树的成功秘诀

发表时间:2018-08-31 发表人:zongbianshi

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  成功的数字化转型使得威立不仅摆脱了纸质书和纸质期刊销售下滑的困境,还进一步打开了国际市场,在全球的数字出版阵地中占据了制高点。威立在线图书馆是该公司最为核心的目标客户资源库,市场策略分析部和网络分析师可以充分利用这个平台来做各种调查问卷和数据分析等,从而获得更精准的市场情报,随时了解客户的需求。对于我国各大出版集团和专业出版社来说,完全可以参照这种模式,根据自己独有的内容资源和自身特点,为特定目标客户打造数字化平台,在数字出版盈利模式上积极寻求突破。
  
  我作为国家新闻出版广电总局“出版专业人才实习培训计划”首批学员之一,于去年赴美国约翰·威立公司参加交流培训。威立是一家拥有200多年历史的北美老牌独立出版公司,在全球学术出版、高等教育出版和教育培训领域拥有卓越的品牌。我在威立公司学习了两个月,留下了四点深刻印象,即业务专业、流程规范、效率高能、员工敬业。
  
  与之相比,我国的专业和学术出版不管是从规模和品质,还是从运营能力来说,都有很大的差距。促进学术出版繁荣,实现学术出版的国际化,我们还有很长的路要走。从威立这棵专业出版常青树身上,通过了解和分析他们成功背后的原因,比照我们自身的差距,笔者建议国内出版社可从以下几点进行思考和学习。
  
  高度重视市场调研和分析,善于用数据来精准定位
  
  虽然威立是一个庞大的公司,但他们对每一个选题的开发都极为谨慎。他们专门设立了一个由十几位精兵强将组成的市场战略分析部门,部门成员通过点对点采访、调查问卷、数据库资源分析等各种方式,来充分调研客户的需求,发掘潜在的商机,并负责所有职能部门的前期市场调研工作。这样不仅使得负责核心生产力的编辑们可以集中精力做生产,而且能为他们随时提供及时有效的第一手市场情报和信息,便于公司内部面对瞬息万变的市场情况作出迅速而精准的判断和决策。相比之下,我们在国内如果要决定一个选题或者开发一个新领域,往往还是仅凭个别人的经验或感觉行事,极为缺乏这种细致严谨的前期市场调查,因此常常导致定位失误,事倍功半。
  
  此外,威立公司还拥有一个“秘密武器”——网络和数据分析部门。他们特设了网络和数据分析员的岗位,花重金注册了一些实用的网络数据分析工具的账号,如Google Analytics、Adobe Analytics等,来精确分析市场趋势及竞争对手。我们突击学习掌握了Adobe Analytics和SimilarWeb的使用方法,并在短短几天内收集到大量数据,分析出中国和美国对于威立期刊访问量之比较。这个过程让我们觉得非常神奇,也极为叹服。可惜上述分析工具大多尚未开展中国业务,目前国内的同类工具有开卷、百度指数、百度统计等,都是可以为我们所用的。但是我国的基础性数据库仍有待建设,相应的数据分析工具仍有待开发,唯有如此,才能真正为优化我国出版界的内部环境,促进业态良性发展提供坚实的后盾。
  
  生产管理细节为王,有效降低出版成本,创造更多利润
  
  在生产管理环节,威立公司对于细节的管控也给我们留下了很深的印象。他们采用GPPM管理系统,在选题立项阶段会严格计算各项成本,形成详细的财务报表。他们对首印和重印量的精确掌控也很令人称奇。威立的原则是首印只准备一年的发行量,而且在选题立项阶段,就常常已把重印的数量和时间也定好了。这些都有赖于前期充分的市场调研和立项准备工作。在图书的装帧形式上,他们往往采用标准的开本、统一的用纸和形式,这在大大节约印制成本的同时,也能增强品牌的统一性和辨识度。在销售渠道上,由于威立专注于强化核心竞争力,使得他们的目标市场也非常明确:威立的产品有50%以上销往各大图书馆,包括公共图书馆和学校图书馆,另外的份额分别销往各相关协会、机构和政府部门。这种相对集中的销售模式也能有效降低发行成本,并有助于牢牢抓住核心客户群体。
  
  威立还非常重视利用社交媒体来联系作者和客户,并为产品的宣传推广服务,这也是我们在中国经常使用的一种手段,但让我们惊讶的是,威立特地为此开发了一个专业、实用而有趣的社交媒体网上培训课程来为全体员工做培训,从初级版到进阶版再到高级版,哪怕是从未使用过社交媒体的人也能通过自学这个课程成为社交媒体运营达人。从这一用心的细节就不难看出,威立的成功绝非偶然,也绝非一朝一夕之功。
  
  顾客至上,做好个性化服务,提高产品附加值,积极培育市场
  
  在威立学习期间,我们听到最多的词是“顾客至上”“培育市场”,这也是他们一以贯之的核心理念。比如,首先,在为各个学科的协会及其会员提供服务时,除了常规的图书、期刊等出版项目的服务,威立还会利用自身的平台优势,如在线图书馆平台、再教育培训平台、职业指导平台等,为客户提供一些高附加值的其他服务。
  
  其次,图书馆是威立最大的客户群,威立的渠道营销部门利用发送邮件、定期寄送书讯和书目、组织会议、网络广告、社交媒体等多元化形式与图书馆人员保持密切的联系和沟通,并强调在发送邮件和书讯时要给客户“专属感”,而不是简单地群发。与此同时,威立也根据学术出版读者面窄、需求分散的特性,充分关注客户的特殊需求,为客户按需定制产品,力求为每一位顾客做好细致贴心的个性化服务,让他们获得美好体验。在服务好现有客户的同时,威立还非常注重对潜在客户的开发和培养,推崇以积极的方式来主动引导消费者的需求,而不是被市场牵着鼻子走。他们认为,在当前信息爆炸时代,这种主动营销的意识是我们所迫切需要具备的。
  
  再次,针对公司内部和外部的销售人员,威立特地开发了一款销售专用的APP:Wiley Sales Enablement,里面包含各种销售工具和培训方案,相当于为威立产品每一层级的销售人员提供了一个十分便捷实用的小助手,销售人员还能随时通过这个APP自学业务技能,及时跟进市场变化。
  
  重视数字化平台建设,抢占数字出版制高点
  
  2010年,威立成立了新网站——威立在线图书馆,该网站迅速发展成一个涵盖生命科学、健康科学、自然科学、人文社科等领域中最具影响力的论文和研究的多学科在线资源平台。该数字平台与800多家学会、协会合作,收录了来自1500余种期刊、1.45万多本在线图书以及数百种多卷册的参考工具书、丛书系列、手册和辞典、实验室指南和数据库的500多万篇文章,并提供在线阅读。
  
  当我国出版界还在苦苦探索如何让数字出版真正盈利时,在某些学科领域,威立的数字出版收入已经开始超过原先的纸质出版了。成功的数字化转型使得威立不仅摆脱了纸质书和纸质期刊销售下滑的困境,还进一步打开了国际市场,在全球的数字出版阵地中占据了制高点。我们通过数据分析观察到,威立在线图书馆来自中国的访客对化学和生物学科的关注度甚至已经超过了美国访客。另外,这个平台为威立带来的大量稳定的作者和访客,是公司最为核心的目标客户资源库,市场策略分析部和网络分析师可以充分利用这个平台来做各种调查问卷和数据分析等,从而获得更精准的市场情报,随时了解客户的需求。对于我国各大出版集团和专业出版社来说,完全可以参照这种模式,根据自己独有的内容资源和自身特点,为特定目标客户打造数字化平台,在数字出版盈利模式上积极寻求突破。
  
  用国际化思维、全球化战略打造企业,推崇长期效益,注重合作交流
  
  在国内出版社,人与人之间的交流往往只囿于一个部门内或几个部门间,而在威立公司,我们深深地感受到完全不同层面的国际化视野和思维。在威立,同一部门的同事往往分布在世界各地,互相之间可能一年都见不上一次面,但天涯咫尺,哪怕需要开一个小会,他们都随时可以开起电话会议,同事间的关系也很轻松愉快。作为一家全球性的公司,威立始终站在国际化的角度,致力于把全球的资源整合在一起,深入了解当地市场,满足当地市场的需求,对于海外市场有长期的培育过程。目前,其目标市场已遍及美国、英国、德国、澳大利亚、日本等发达国家,同时也在稳步开辟和发展中国、巴西、印度、韩国等国的市场。而我们为做调研报告通过谷歌等搜索引擎查找材料时,发现了一个问题:只有极少数的中国出版社在官网上放有简短的英文介绍,更不用说专门设立英文网站了。这说明在我国政府大力倡导文化走出去的今天,中国的出版社自身依然缺乏走出去的意识。如果说一家出版社连基本的英文介绍材料都搜不到,那还谈什么国际合作、文化交流呢?
  
  威立的企业文化中有两个重要的因素很值得我们重视和学习。一是推崇长期效益的重要性。早在1979年,虽然当时的经营者威立夫妇还不知道中国的商机在哪里,但他们还是来到中国,成为最早访问中国的美国大型出版社高层之一。而如今,威立在北京、上海两地都设立了办事处,与我国的业内人士建立起了长期密切的联系与合作。对于威立来说,成功的另一个要诀就是注重人与人之间的交流,相互建立合作关系,尤其是在不同文化之间建立合作和交流的重要性。只有在不同的人群、不同的文化之间交流碰撞,才能始终保持旺盛的生命力。威立公司此次为我们来自中国的出版从业者提供这样一个宝贵的学习交流的机会,也充分体现了他们的长远眼光和交流意识。